不用想也知道,“錦鯉”一定能入圍2018年度熱詞盤點(diǎn)。
轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)楊超越,人在家中坐C位天上來;轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)魏瓔珞,你討厭的人都會(huì)消失;轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)爾晴,你將強(qiáng)扭你喜歡的瓜……
在支付寶“尋找中國錦鯉”營銷活動(dòng)上線前,錦鯉一詞還只是網(wǎng)友們相互娛樂、轉(zhuǎn)發(fā)逗趣的飯后茶點(diǎn),而這一活動(dòng)的出現(xiàn),讓錦鯉不再囿于社交媒體上自嗨的邊框,轉(zhuǎn)而具備了更多商業(yè)價(jià)值。
據(jù)公開報(bào)道,支付寶“尋找中國錦鯉”微博發(fā)布后不到六小時(shí),轉(zhuǎn)發(fā)量即破百萬,周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到310萬,支付寶以不到50萬元的總成本,創(chuàng)下了企業(yè)微博社會(huì)化營銷的歷史新紀(jì)錄——單條微博閱讀量超過2億,互動(dòng)總量超過420萬,堪稱經(jīng)典案例。
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事實(shí)上,類似的套路,海爾、天貓也都用過。
去年5月19日,藍(lán)V總教頭海爾發(fā)布微博,稱將從轉(zhuǎn)發(fā)用戶中抽取一人,獲得 100 家官微的關(guān)注及私信表白,而參與活動(dòng)的商家要主動(dòng)在評(píng)論區(qū)附上自家獎(jiǎng)品,海爾則截圖為證,并順勢盤點(diǎn)禮品清單。這是業(yè)內(nèi)首次在微博上進(jìn)行的大規(guī)模跨品牌社會(huì)化營銷活動(dòng),46萬人參與的熱度雖遠(yuǎn)超預(yù)期,但與支付寶活動(dòng)比起來,無異于小巫見大巫了。
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海爾520微博活動(dòng)截圖
今年天貓618也套用了類似模式,并取得了相對(duì)不錯(cuò)的成績。其實(shí),不只大品牌熱衷于此,一些中小品牌對(duì)抱團(tuán)營銷同樣樂此不疲。
心理學(xué)上有個(gè)術(shù)語叫“樂觀偏差”,指的是人們更傾向于認(rèn)為自己將經(jīng)歷積極事件,而他人更可能遭遇消極事件,它認(rèn)為僥幸心理的存在普遍而客觀。
而哲學(xué)家海德提出:人類具有強(qiáng)烈的尋求因果關(guān)系的心理傾向。沒有因,自然沒有果。隨手轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的成本微乎其微,但是樂觀狀態(tài)下所獲得的回報(bào)卻是豐厚無比。即便運(yùn)氣不佳,自己也并無損失,但如果沒有參與,那就一定沒有機(jī)會(huì)成為天選之子。
這就是為什么轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)形式能夠長久不衰的原因。
而這次,支付寶活動(dòng)的爆點(diǎn)在哪里?
一個(gè)重要因素在于“素人錦鯉、天選之子”的情景設(shè)置。
集萬千寵愛于一身(長達(dá)5分鐘才能看完的禮單),免費(fèi)去40多個(gè)國家游玩,根本不用愁下半輩子該怎么過,這個(gè)概率只有300萬分之一的錦鯉究竟會(huì)是什么樣子呢?人們產(chǎn)生了好奇。
隨著各品牌官微傳播不斷擴(kuò)大媒體聲量,全品類大獎(jiǎng)的只給一人的“彩票現(xiàn)象”和眾多意見領(lǐng)袖、娛樂明星的持續(xù)加入,使得事件的話題性越來越高,人們對(duì)錦鯉的好奇心也越來越強(qiáng),最終形成一個(gè)博眼球的營銷界奇觀。
相比于抽獎(jiǎng)的外在形式,有趣才是真正的靈魂。
與之前其他品牌“抽獎(jiǎng)即結(jié)束”的活動(dòng)相比,支付寶錦鯉的成功之處更在于話題極強(qiáng)的延續(xù)性。
獲獎(jiǎng)?wù)咝判〈舻男蜗罂梢哉f是既在意料之外,又在意料之中。
就是這樣一個(gè)普通的不能再普通的90后妹子,走在大街上,或許你都不會(huì)多看她兩眼,強(qiáng)大的反差引發(fā)社群集體的羨慕嫉妒恨,引導(dǎo)活動(dòng)走向高潮。
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信小呆個(gè)人形象
在現(xiàn)實(shí)生活中,如果一個(gè)人懷有某種期望值,這種期望值將不自覺地引導(dǎo)他的行為(比如多次轉(zhuǎn)發(fā)微博),而一旦被驗(yàn)證為有效,則會(huì)形成路徑依賴,慣性的力量會(huì)使他不斷強(qiáng)化這種信念,愿意繼續(xù)參與其中。
在這個(gè)事件里,信小呆的普通之處便是點(diǎn)睛之筆,它一下子拉近了參與者與獲獎(jiǎng)?wù)唛g的社會(huì)距離,讓人們更愿意相信其真實(shí)性,從而引發(fā)受眾意見的表達(dá),各種UGC內(nèi)容的自發(fā)傳播,不斷拉長活動(dòng)的延續(xù),實(shí)現(xiàn)了“支付寶與錦鯉符號(hào)的綁定”。
自此,支付寶就成為了幸運(yùn)、驚喜、美好的代名詞,在貼合本身產(chǎn)品功能的同時(shí),又豐富了活動(dòng)內(nèi)涵,這才是整場活動(dòng)的精妙所在。
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支付寶后,我們也見識(shí)了各種形形色色的山寨錦鯉,包括不少游戲廠商也趁機(jī)蹭了個(gè)熱點(diǎn),但是都沒有取得很好的效果。
為此,游戲風(fēng)車(ID:youxifengche)對(duì)各家游戲錦鯉活動(dòng)的案例進(jìn)行了梳理,我們可以很容易發(fā)現(xiàn)他們的問題所在。
1、照貓畫虎,卻舍棄了活動(dòng)精髓
在外界看來,尋找錦鯉活動(dòng)成本小、門檻低,只要一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng),幾乎就做完了所有事情。很多廠商一看錦鯉火了,立馬拍著腦門就要做,美術(shù)趕工出兩張圖,游戲頁面上放個(gè)廣告,過兩天抽個(gè)獎(jiǎng)官宣一下,大功告成。
殊不知根本沒有分清主次,正如我們前面所說,支付寶錦鯉的核心在于“有趣+有錢”,而部分無腦跟風(fēng)的廠商說白了就是搞了一個(gè)換名字的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā),活動(dòng)依然延續(xù)之前“開獎(jiǎng)即結(jié)束”的套路,無聊且無趣,對(duì)于前者精髓部分完全沒有學(xué)習(xí)消化。
2、缺乏整體設(shè)計(jì),活動(dòng)真實(shí)性存疑
其實(shí)不管什么活動(dòng),一定會(huì)有質(zhì)疑聲的存在,這都是正�，F(xiàn)象。而關(guān)鍵的是,如何打消參與者的疑慮。游戲風(fēng)車(ID:youxifengche)調(diào)查發(fā)現(xiàn),近期的游戲錦鯉不少是采用抖音視頻開獎(jiǎng)的方式,這在一定程度上值得肯定,畢竟有視頻為證,顯得更有說服力。不過,由于抖音軟件機(jī)制,抽獎(jiǎng)活動(dòng)只能錄播不能實(shí)時(shí)直播,這就為人們提供了想象的空間。
此外,還有部分廠商是通過小程序或微博助手開獎(jiǎng),筆者建議,不妨在抽獎(jiǎng)結(jié)束后,公開中獎(jiǎng)?wù)哔~戶的部分非敏感信息,比如何時(shí)注冊(cè)、何時(shí)進(jìn)行第一場游戲、至今勝負(fù)比例等,以減少玩家疑慮。
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某廠商錦鯉活動(dòng)的開兌獎(jiǎng)方式
3、品牌微博號(hào)召力有限
在本次活動(dòng)開始前,支付寶官微就已有約1200萬真實(shí)粉絲,且粉絲粘性和活躍度都很高,再加上微頭條的405萬粉絲、微信的數(shù)百萬粉絲,本身就已經(jīng)直接覆蓋了超過2000萬網(wǎng)民,擁有極其強(qiáng)大的品牌影響力和號(hào)召力。而選擇在微博上發(fā)起錦鯉活動(dòng)的大廠“網(wǎng)易大神app”只有3萬粉絲,集結(jié)網(wǎng)易各熱門游戲獎(jiǎng)品的活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)量也只有1萬8,其他小廠的微博參與度更是少得可憐。
鑒于微信和游戲APP內(nèi)部數(shù)據(jù),游戲風(fēng)車(ID:youxifnegche)暫時(shí)無法得到,所以只能根據(jù)微博的表現(xiàn),粗略地進(jìn)行分析:
①與微信朋友圈相比,微博是完全公開的社交生態(tài),而游戲玩家年齡跨度大,中高齡玩家的微博使用習(xí)慣較低,一定程度上影響了活動(dòng)影響力的傳播與擴(kuò)大;
②游戲行業(yè)有其特殊性,支付寶等生活類APP活動(dòng)追求的是品牌曝光,需要借助微博等社交媒體才能傳播,因而長久以來積累了極為豐富的粉絲社群資源,而游戲APP的日�；顒�(dòng)更多的是在追求促活拉新,主陣地位于自有產(chǎn)品中,不同的運(yùn)營模式,造成了如此的差異。
4、單個(gè)廠商的獨(dú)舞,沒有形成濃厚的“錦鯉氛圍”
除個(gè)別游戲媒體聯(lián)合多個(gè)品牌抽獎(jiǎng)外,大部分廠商都是采用單打獨(dú)斗的方式,通過自家僅有的渠道傳播,贈(zèng)送點(diǎn)自家禮品,不能營造出“天選之子”的錦鯉氛圍。但這同樣和游戲行業(yè)的特殊性有關(guān),游戲是一個(gè)用戶比較容易流失的行業(yè),玩家精力是有限的,在A游戲上消耗時(shí)間增多的同時(shí),必然會(huì)減少在B游戲上的娛樂。
所以,為了避免用戶流失的可能,除非有聯(lián)運(yùn)因素在,否則不同游戲廠商間只可能跨界合作,絕不會(huì)選擇抱團(tuán)營銷。
5、時(shí)機(jī)選擇很重要
10月15日,“杭州美食錦鯉”被曝出造假,共造成36萬人隱私信息泄露,引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注,此事件成為越炒越熱的錦鯉活動(dòng)轉(zhuǎn)折點(diǎn),從數(shù)據(jù)上我們可以直觀看到,“錦鯉”一詞的搜索熱度在10月15日達(dá)到搜索峰值,之后開始斷崖式回落,一直到10月24日在一篇熱文《在這個(gè)從小躺贏到大的女人面前,楊超越真的不算錦鯉》的刺激下,才有了部分回升。
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圖片來源:百度指數(shù)
杭州錦鯉黑幕的曝光,引發(fā)了社會(huì)對(duì)這一系列活動(dòng)的擔(dān)憂和警惕,就連官媒和公安部門也紛紛站出來抨擊錦鯉亂象,提醒網(wǎng)友注意保護(hù)個(gè)人信息,網(wǎng)友們對(duì)錦鯉活動(dòng)的態(tài)度持更加警惕的態(tài)度。
前面我們說過,一方面游戲廠商的微博號(hào)召力相對(duì)有限,另一方面,騙粉事件曝出后,微信也進(jìn)一步加大了對(duì)錦鯉活動(dòng)的封殺力度,前后雙殺下,如果后知后覺地此時(shí)入局,活動(dòng)效果必然大打折扣。
本文由游戲風(fēng)車原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處
