在中國萬千個因某一制造產(chǎn)業(yè)集聚而負(fù)盛名的小城鎮(zhèn)中，如是曾被風(fēng)口眷顧者，不在少數(shù)。北有津城王慶坨，南有粵地番禺區(qū)。前者在持續(xù)兩年轟轟烈烈的單車戰(zhàn)爭中被資本迅速拱起，又在資本的撤退游戲中坍塌入谷底，后者則被一場名為“百抓大戰(zhàn)”的線上娃娃機(jī)浪潮裹挾進(jìn)局。
揭秘線上娃娃機(jī)：一個風(fēng)口的消散，滅火造富的游戲
2017年下半年，以天天抓娃娃等為代表的首批線上娃娃機(jī)興起，隨后短短月余，數(shù)十款同質(zhì)化APP如雨后春筍冒出，開心抓娃娃、歡樂抓娃娃、美抓娃娃機(jī)、我愛抓娃娃，嗨抓、秒抓，樂抓，趨于雷同的名字也預(yù)示著這是一場沒有邊界與壁壘的混戰(zhàn)。
以流量爭奪為名，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮終于在這一賽道生根、落地、開枝，隨之而來的便是番禺區(qū)激增的訂單。與蕭條王慶坨截然不同的地方在于，“操盤者”的狂歡沒有剎不住車似地愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)世界的兩極沒有握緊了拳頭較勁，錯綜復(fù)雜的利益與接盤故事少了太多。
從去年下半年至今年上半年，那時闖入的人們開始逐步走向清算的結(jié)局，今日尚維系正常運(yùn)營者不過數(shù)家，較于巔峰時期的百款產(chǎn)品，熱度如墜冰窟。這是一個并不宏大的風(fēng)口，卻也是一個眾人蜂擁而至、又茫茫然落散的縮影。
變現(xiàn)：虛晃一槍
程城已經(jīng)返回大公司上班，再度選擇成為一顆“螺絲釘”。他創(chuàng)辦的在線抓娃娃產(chǎn)品于17年4月起步，9月正式上線，去年8月開始走清算流程，前后不過一年有余。這是一個試錯和否定的過程。
“大家來做的時候肯定是沖著變現(xiàn)能力，”程城坦陳：“但最終意識到并不能達(dá)到預(yù)期。”
作出這樣的前期判斷首先來自于線下娃娃機(jī)本身所呈現(xiàn)的平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢及巨大的市場潛力。
眾所周知，在線上娃娃機(jī)興起之前，線下的業(yè)態(tài)業(yè)已成熟，廣泛分布于商場、影院、動漫城等地的娃娃機(jī)是慣常的娛樂產(chǎn)物。它最早起源于日本，自上世紀(jì)80年代起，以日本世嘉販賣的“UFO CATCHER”為代表，逐步風(fēng)靡全國，而其所覆蓋的可抓取物也隨之豐富。今日，日本國內(nèi)最受歡迎的電子游戲娛樂城之一TAITO STATION內(nèi)的娃娃機(jī)，甚至成為旅游紀(jì)念物獲取的途徑之一。
上世紀(jì)90年代，這一產(chǎn)物終于流入國內(nèi)。2017年，IDG資本對國內(nèi)娃娃機(jī)存量市場規(guī)模進(jìn)行了粗略統(tǒng)計，按每個城市2~3千臺機(jī)器核算，全國核心城市661個，總數(shù)則在150~200萬臺，即便以每年3萬元計，其年總市場規(guī)模也達(dá)到了600億元左右。
將其移植到線上，在表象的突破地域限制，提升使用效率優(yōu)勢之外，更重要的是，娃娃機(jī)處于一場流量的名利場中。作為歡樂抓娃娃的投資方，IDG資本絲毫沒有掩飾對該產(chǎn)業(yè)的看好——娃娃機(jī)由于其輕賭博與游戲結(jié)合的特性，其產(chǎn)品形態(tài)是最有可能抓取線下時間留存紅利的載體。2017年，大量線上抓娃娃項目闖入，一時間蔚為壯觀。
游戲化泛娛樂公司樂見科技，2017年孵化上線了可愛抓娃娃，其創(chuàng)始人吳文東一語中的：“這個業(yè)務(wù)看起來非常容易理解，導(dǎo)致大家都覺得好像很容易賺錢，我只要買個一百臺機(jī)器放倉庫里，用戶玩一次兩塊錢，就像印鈔機(jī)一樣。”
幸運(yùn)抓娃娃CEO郭家汶同期入局，他告訴獵云網(wǎng)，一是覺得項目比較新穎，而更重要的是，認(rèn)為其屬性離錢更近，可以快速造血。
但行業(yè)最終的發(fā)展走向并不如預(yù)想中順利，資本首先沒有給出相應(yīng)的“熱情”。獵云網(wǎng)大致梳理了較早成立的線上娃娃機(jī)創(chuàng)業(yè)項目融資情況，除卻天天抓娃娃獲得由騰訊投資的B輪兩千萬美元（所投項目為天天抓娃娃旗下社交產(chǎn)品Same）外，少量獲得A輪融資，而有融資記錄者集中于天使及種子輪次，絕大部分則基本無緣獲投。
揭秘線上娃娃機(jī)：一個風(fēng)口的消散，滅火造富的游戲
“資本是有關(guān)注到，但觀望的多，進(jìn)去的不多。”吳文東覺得，資本需要的是一個更有想象力空間的產(chǎn)業(yè)，而非一個簡單的生意。
程城的團(tuán)隊共計獲得過兩輪融資，每次則幾乎接觸三十余家投資機(jī)構(gòu)，即便如此，基于對投資機(jī)構(gòu)的喜好了解，程城覺得，自家團(tuán)隊背景和技術(shù)才是拿到融資的關(guān)鍵指標(biāo)，而非賽道本身的前景。
更多的擲錢者還是投機(jī)者。一家曾拿到種子輪的創(chuàng)業(yè)者就吐露，“早期投資人也只是想轉(zhuǎn)手掙錢，看到VC不認(rèn)同就立刻撤資了”。
“在電影院、海底撈消費(fèi)都是有場景的，場景激發(fā)了需求。”如今復(fù)盤這段不足兩年的創(chuàng)業(yè)項目，程城有了更為成熟的思考。在他看來，倘若直接將這件有場景需求的事情搬至線上，其本質(zhì)上對標(biāo)的則是王者榮耀、吃雞等游戲，而在這一點上，衡量產(chǎn)品本身的因素就是玩性、社交性了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者，這也就導(dǎo)致了整體市場規(guī)模較小。
賽道：內(nèi)憂外擾
時間再次撥回2017年10月，蔡敏發(fā)現(xiàn)不斷有移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的客戶找上門來。這是一個新的機(jī)遇，也是一個新的挑戰(zhàn)。
他所管理的廣州谷微動漫是番禺常見的娃娃機(jī)生產(chǎn)制造商，在“特殊”的客戶出現(xiàn)之前，專注于傳統(tǒng)線下娃娃機(jī)供應(yīng)，月度訂單不過兩三百臺，但“線上娃娃機(jī)可能一下子訂單就幾百甚至上千”，蔡先生回憶，夸張的時候，一些客人一次訂單就能要3000臺。為此，谷微動漫還特意為線上娃娃機(jī)購買者優(yōu)化了生產(chǎn)線，加強(qiáng)了主板等易損耗部位的改造制作工藝。
那正是瘋狂的噴發(fā)期，短短數(shù)月，安卓應(yīng)用市場已上線百余家抓娃娃產(chǎn)品。但歷史的轉(zhuǎn)折也正發(fā)生在這時候。
根源上，線上抓娃娃脫胎于直播，因直播技術(shù)的成熟，就直接導(dǎo)致這一新形式出現(xiàn)的時候，其復(fù)制成本并不高。
變現(xiàn)吧是屬于看到機(jī)遇的一員。創(chuàng)始人向國屹介紹，公司本身主營業(yè)務(wù)為直播購物，17年下半年，因為線上娃娃機(jī)的火爆，也是看到技術(shù)可以復(fù)用，公司本身在尋求流量變現(xiàn)，于是自然而言入局，提供線上娃娃機(jī)軟硬件全套解決方案和代運(yùn)營服務(wù)。
實際上，服務(wù)商的出現(xiàn)意味著行業(yè)的壁壘被無限制打破。以程城所在的浙大團(tuán)隊為例，技術(shù)曾是先發(fā)優(yōu)勢和獲取到融資的關(guān)鍵因素，在普遍存在的延遲問題上，程城團(tuán)隊能夠?qū)⑵淇刂圃?.3s內(nèi)，較于直播類服務(wù)商的1s有著不小的進(jìn)步。
但方案商的進(jìn)入直接加速了玩家的競爭激烈程度。向國屹就表示，技術(shù)并不是走出市場的核心因素，而是先發(fā)優(yōu)勢，因為后期包括騰訊等在內(nèi)的第三方都出了整體解決方案，技術(shù)難點已經(jīng)沒有了。
不過，對行業(yè)轉(zhuǎn)折起到關(guān)鍵作用的依然是賽道中的直接玩家。“發(fā)生轉(zhuǎn)變的節(jié)點就是大家都開始賣解決方案。”程城無奈。用他的話說，“模式最初就有問題”。
首先是賽道上玩家的迅速涌入，直接導(dǎo)致了后期獲客成本水漲船高，單個用戶高達(dá)五塊，甚者十塊。再者，相較于其他類型的游戲產(chǎn)品，成本高的同時利潤卻相當(dāng)?shù)汀Ｔ诔坛强磥�，普通游戲可能只是美術(shù)成本，總體利潤較低，而線上娃娃機(jī)含有現(xiàn)實成本支出。
具體而言，成本支出包含兩大方面，一個娃娃機(jī)實物本身，一個是抓取物。據(jù)了解，彼時絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項目都是采用租賃倉庫或是在辦公區(qū)的空地存放娃娃機(jī)，以程城為例，共計百臺，公司一半用來辦公一半用來放娃娃機(jī)。另一個則是玩具，品質(zhì)好一點的娃娃在15~20元左右，而質(zhì)量差一些的則大多7元以下，考慮到粘性，用戶花費(fèi)15~30元基本可以抓到。
按照程城計算的結(jié)果，其單娃娃成本占比已達(dá)50%。而在這之外，由于還需要發(fā)貨，單個郵寄的娃娃還需要額外支付6元的運(yùn)費(fèi)。“高峰時每天出貨量在幾百個，運(yùn)營大部分時間都是在發(fā)貨。”他補(bǔ)充。
這是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的人員結(jié)構(gòu)。三十人不到，一半是技術(shù)人員，另一半則是產(chǎn)品、UI、運(yùn)營等。但一個同時覆蓋線上線下的商業(yè)模式，對于這樣一個配置規(guī)模的團(tuán)隊來說并不輕松。程城后來反思，大家本來也只是做線上APP，真正接觸的時候就會發(fā)現(xiàn)很多地方不是能預(yù)先考慮到的。“整體模式很重，線下的倉庫、物流都是問題，普通的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊會不太適應(yīng)。”
留存是更難的問題。程城產(chǎn)品處于行業(yè)第一梯隊，用戶數(shù)超百萬，次日留存數(shù)據(jù)為40%，七日則為20~30%左右。這個數(shù)字對于一款游戲來說，平平。
羊毛黨是賽道競爭加劇后的惡果之一。共享單車、外賣，創(chuàng)業(yè)公司們前期打天下總會通過各種各種的“撒錢”方式吸引用戶，注重流量生意的線上娃娃機(jī)們自不例外，但這也催生了大批“薅羊毛”用戶。
產(chǎn)品們通用的做法是在用戶注冊后給予一定的代幣獎勵，但在注冊環(huán)節(jié)有了第一重厚實的羊毛——不少人通過阿里免費(fèi)電話號不斷注冊新賬戶謀取免費(fèi)抓取機(jī)會。“那個時候大家都在友商的用戶群里潛水臥底，發(fā)現(xiàn)幾乎都是同一批用戶。”程城笑了起來。
幸運(yùn)抓娃娃面臨著相似的問題，羊毛黨的成本支出一度在前期占比超過300%。郭家汶解釋，產(chǎn)品很快調(diào)整了免費(fèi)金幣比例，以管控這部分成本。
錢沒有如預(yù)想中嘩嘩地收，卻持續(xù)烘烘地?zé)�，市場體量不大的情況下，早期的玩家們開始另謀出路。2017年底的第一輪流量紅利過后，2018年初，在已經(jīng)摸清了行業(yè)底牌后，這些玩家們?yōu)榱耸诸^資金的寬裕，選擇將后來者拉入局，從賺C端用戶的錢，轉(zhuǎn)向B端售賣既有的整體解決方案。不過，這也意味著本就不夠良性的賽道進(jìn)一步惡化。
尋找：機(jī)遇何處
“有人說已經(jīng)到了移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，我倒覺得已經(jīng)到了尾聲。”郭家汶篤定，可能會有新的市場形態(tài)誕生。
娃娃機(jī)項目起步的時候，他對投資人表示，遠(yuǎn)程控制娃娃機(jī)只是一個切入點，只能掙小錢而非為長久之計，未來可以從遠(yuǎn)程控制娃娃機(jī)，一點點轉(zhuǎn)換成遙控車、遙控船，往遠(yuǎn)程競技方面靠。如今，幸運(yùn)抓娃娃產(chǎn)品已被擱置一邊，他已經(jīng)開啟了新項目的嘗試。
向國屹坦陳，近兩年資本市場變動，對創(chuàng)業(yè)公司挑戰(zhàn)愈發(fā)高，公司業(yè)務(wù)有了不少變化，不過大方向一直未變。“一直還在做流量變現(xiàn)的事情，在線娃娃機(jī)只是流量變現(xiàn)的一個模塊，我們還在做直播、私域流量、IP、電商和廣告等。”他解釋，創(chuàng)業(yè)公司首先的確需要解決生存問題，在一個比較好的市場環(huán)境下不斷迎合市場之外，找到自己的核心競爭力。
樂見科技想切的是娛樂+零售的路子。吳文東認(rèn)為，這本質(zhì)上是一件通過娛樂進(jìn)行購物消費(fèi)體驗的方式，從小電器到美妝口紅，以及裝飾物品，可抓取之物邊界被拓寬，藉由游戲基因，在娛樂玩法上再進(jìn)行探索之后，打造成消費(fèi)零售平臺。
對于番禺來說，線上娃娃機(jī)的浪潮只留下了歷史的回味，沒有如單車戰(zhàn)那樣直接將王慶坨鎮(zhèn)的人們捧高又跌下，番禺當(dāng)屬幸運(yùn)。
17年年中，來自互聯(lián)網(wǎng)公司的訂單直接沖到谷微動漫總單量的50%，一年后的5月，單量迅速回落，壓縮至10%。“那時候大客戶一個訂單就有60萬，小客戶也有10萬左右。”蔡先生形容。
番禺更為幸運(yùn)的一點還在于，線下的娃娃機(jī)之風(fēng)接力，為制造商們提供了新的機(jī)遇。以網(wǎng)紅店LLJ夾機(jī)占等品牌的興起為典型，乘“正版IP+新零售”概念，夾機(jī)占們開啟了新一輪娃娃戰(zhàn)爭�？诩t機(jī)、幸運(yùn)盒子等產(chǎn)物，本質(zhì)上脫殼于娃娃機(jī)形態(tài)，持續(xù)攻占線下中。
每年，95%以上的娃娃機(jī)從番禺走向全國，產(chǎn)業(yè)不倒，番禺常青，而去年悄然倒下的線上娃娃機(jī)們，為番禺留下的是一條成為過往、已被推陳翻新的生產(chǎn)線。
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