簡(jiǎn)單來說，這兩者的區(qū)別在于，廣告網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)優(yōu)化是按順序執(zhí)行調(diào)用，展示機(jī)會(huì)在廣告網(wǎng)絡(luò)中依次輪流傳遞，直至售出。競(jìng)價(jià)模式是同時(shí)執(zhí)行調(diào)用，展示機(jī)會(huì)/庫(kù)存版位將由多方同時(shí)競(jìng)價(jià)，最后出售給出價(jià)最高的競(jìng)價(jià)方。
前者是使用過往平均價(jià)格對(duì)每個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行排名，這意味著愿意為廣告展示支付最高價(jià)格的需求來源方往往無法得到調(diào)用，同時(shí)由于需求來源方可能只有很少數(shù)量能夠成功展示，造成平均價(jià)格可能出現(xiàn)偏差，且波動(dòng)幅度很大，導(dǎo)致最終排名出錯(cuò)。
但是利用競(jìng)價(jià)，發(fā)行商可針對(duì)其庫(kù)存廣告版位開展公平的開放式競(jìng)拍，將每一個(gè)廣告投放機(jī)會(huì)同時(shí)提供給多個(gè)需求來源方。這樣一來，爭(zhēng)奪發(fā)行商庫(kù)存版位的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得愈加激烈。而了解需求來源方的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和創(chuàng)意后，游戲發(fā)行商可以根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)優(yōu)先調(diào)用競(jìng)價(jià)最高的需求來源方，收入也會(huì)有所增加。
如何選擇優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)收合作伙伴？
在選擇競(jìng)價(jià)合作伙伴時(shí)，發(fā)行商應(yīng)考慮哪些因素？
首先，發(fā)行商必須確保合作伙伴能做到真正的公平公正，因?yàn)槿绻霾坏竭@一點(diǎn)，即使更換合作伙伴也將毫無意義。再來，發(fā)行商應(yīng)選擇那些能為各個(gè)展示版位招徠更多競(jìng)價(jià)方的合作伙伴，因?yàn)檫@樣才能激化競(jìng)爭(zhēng)并將延遲降至最低。此外，優(yōu)質(zhì)的合作伙伴還會(huì)兼顧品牌安全，以確保提供良好的用戶體驗(yàn)。最后，合作雙方也有必要明確競(jìng)拍動(dòng)向，以及預(yù)先確定并同意各項(xiàng)費(fèi)用。
以Audience Network為例，集成Audience Network開展應(yīng)用競(jìng)價(jià)后，游戲發(fā)行商不僅可以實(shí)時(shí)訪問Facebook 龐大的全球需求資源庫(kù)，而且由于系統(tǒng)會(huì)同時(shí)調(diào)用可參與競(jìng)價(jià)的需求來源方，因此版位的填充率會(huì)更高，廣告延遲會(huì)更低。
再來，即使發(fā)行商想要繼續(xù)使用廣告網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)優(yōu)化中介服務(wù)，同樣建議集成Audience Network 并使用“目標(biāo)千次展示收益”工具實(shí)現(xiàn)廣告收入最大化。
如今，底價(jià)定價(jià)仍是市場(chǎng)中使用最普遍的一種定價(jià)工具。其不足之處是，底價(jià)僅提供發(fā)行商愿意接受的最低競(jìng)價(jià)，因此通常會(huì)錯(cuò)失那些只比底價(jià)低一點(diǎn)點(diǎn)但仍可能有價(jià)值的競(jìng)價(jià)。“目標(biāo)千次展示收益”作為一款定價(jià)工具，可以幫助發(fā)行商獲得實(shí)際期望的目標(biāo)競(jìng)價(jià)，而不是他們自己愿意接受的最低競(jìng)價(jià)，從而最大程度提升廣告收入和收益。
此外，“目標(biāo)千次展示收益”工具另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，允許將 Audience Network 置于輪流競(jìng)拍隊(duì)列中的不同位置，利用“三明治模型”能更好地幫助開發(fā)者和發(fā)行商與Facebook 廣告主的龐大需求對(duì)接。
如何讓廣告給游戲加分？
廣告已經(jīng)成為許多游戲內(nèi)必不可少的一部分，那么如何讓廣告給游戲加分，提高用戶滿意度的同時(shí)，提高廣告創(chuàng)收？
首先，在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果做到以下三點(diǎn)，廣告更受歡迎：
受眾定位恰當(dāng)：廣告需要具有相關(guān)性。為了盡量降低對(duì)用戶體驗(yàn)的破壞，廣告應(yīng)該推廣受眾感興趣的商品、服務(wù)和游戲。
內(nèi)容多樣化：重復(fù)看到同一條廣告會(huì)讓人產(chǎn)生反感情緒，因此請(qǐng)務(wù)必為玩家展示一系列不同的廣告。
選擇知名品牌：大品牌可增強(qiáng)游戲正規(guī)、權(quán)威的形象。如果玩家在游戲中看到熟悉的品牌廣告，會(huì)認(rèn)為既然一流企業(yè)選擇在這個(gè)游戲里投放廣告，那么游戲的受歡迎程度一定很高，進(jìn)而會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)生權(quán)威、可信的印象。
因此，建議發(fā)行商選擇含有以人為本的強(qiáng)大定位功能的合作伙伴（比如Audience Network），這樣可以向玩家展示符合其口味的廣告，從而盡量減少對(duì)玩家體驗(yàn)的干擾并提高廣告的參與度。同時(shí)依托 Facebook 全球廣告主的龐大需求，Audience Network 讓發(fā)行商有機(jī)會(huì)展示來自其他游戲類和非游戲類廣告主的廣告。
再來，選對(duì)廣告格式。發(fā)行商若想最大限度地提升收入，選擇最合適的廣告格式以及找到最契合游戲體驗(yàn)的流程類型都很關(guān)鍵。
獎(jiǎng)勵(lì)式視頻廣告，既高效又廣受歡迎。有數(shù)據(jù)顯示，相比插屏視頻廣告，玩家觀看獎(jiǎng)勵(lì)式視頻廣告后不僅購(gòu)買廣告宣傳商品的可能性高出23%，而且更有可能完成游戲內(nèi)的小額交易¹。
原生廣告，發(fā)展最快的廣告格式之一。由于是按照游戲度身定制的廣告格式，因此能與游戲體驗(yàn)自然融合且更容易引起玩家的關(guān)注。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研，原生廣告導(dǎo)致用戶流失和產(chǎn)生審美疲勞的可能性較低，而且能帶來高達(dá)其他廣告格式3倍的用戶留存率²。
插屏視頻廣告，近來不僅外觀變得悅目還避免了延遲。由于這是在游戲中的兩個(gè)關(guān)卡或操作之間觸發(fā)的全屏視頻體驗(yàn)，玩家可利用這一放松時(shí)刻休息大腦，與視頻互動(dòng)。
此外，還可以利用流程類型提升內(nèi)容質(zhì)量和廣告收入。每款游戲應(yīng)用各有不同，要實(shí)現(xiàn)應(yīng)用創(chuàng)收，選對(duì)廣告格式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，若想打造優(yōu)質(zhì)的玩家體驗(yàn)，游戲開發(fā)者還需考慮玩家在看到廣告時(shí)會(huì)有怎樣的想法。
探索式廣告：當(dāng)思維處于“探索模式”時(shí)，玩家關(guān)注廣告的可能性更高，這包括使用應(yīng)用的次要功能時(shí)。例如，可以在玩家查看通知選項(xiàng)卡時(shí)展示廣告。另外，由于該版位由用戶開啟，因此對(duì)提升轉(zhuǎn)化量尤為有效。
任務(wù)后廣告：同樣地，在使用應(yīng)用的自然間歇期，玩家也更有可能關(guān)注廣告。例如，可以在用戶完成清理內(nèi)存等操作后展示廣告。
1．?dāng)?shù)據(jù)來源:“Mobile Games Research”, Facebook 委托2CV 開展的調(diào)研，包括在英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)和韓國(guó)采用小組訪談形式開展的定性調(diào)研，以及針對(duì)英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、日本、中國(guó)和韓國(guó)用戶 (共計(jì)6,000 次在線采訪) 開展的定量調(diào)研,2017年5 月。
2. 數(shù)據(jù)來源:“The Future of Mobile Advertising is Native” ,Facebook Audience Network 委托IHS Research 開展的調(diào)研,2016 年3 月。
