隨著國內(nèi)游戲市場競爭日趨激烈，越來越多廠商選擇出�；蛘呒哟蟪龊ＡΧ�，但與2018年不同，彼時(shí)的藍(lán)海已逐漸變紅。
2018年是中國游戲出海元年，當(dāng)時(shí)國內(nèi)版號受限、行業(yè)增速放緩，一批國內(nèi)游戲公司率先“出海”尋求新增量。隨后四年，中國游戲在海外的發(fā)展可圈可點(diǎn)。據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2018-2021年，中國游戲的海外市場銷售數(shù)據(jù)分別為95.9億、115.9億、154.5億以及180.13億美元。
進(jìn)入2022年，中國游戲出海的增長勢頭開始出現(xiàn)放緩，上半年中國自主研發(fā)游戲海外實(shí)際銷售收入為89.89億美元，增幅為6.16%，較上年同期的下降5.42個百分點(diǎn)。
海外市場究竟出現(xiàn)了哪些新變量與新挑戰(zhàn)？出海大勢所趨背景下，國內(nèi)游戲廠商又該如何尋找新機(jī)會？
一、中國游戲出海面臨哪些新變量與新挑戰(zhàn)？
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2021年中國游戲用戶6.66億，同比僅增長0.15%，幾乎陷入停滯狀態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂，疊加未成年人保護(hù)的政策調(diào)控以及國內(nèi)版號受限，海外市場再次成為國內(nèi)游戲廠商競逐焦點(diǎn)。然而與2018年相比，海外市場環(huán)境發(fā)生了很大變化。
變量一：游戲出海競爭加劇、門檻提高
首先是政策層面，無論歐洲的GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例）、還是北美的COPPA（兒童在線隱私保護(hù)法案）和CCPA（加州消費(fèi)者隱私法案），都在用戶隱私保護(hù)方面提出了嚴(yán)格要求。另外，2021年，蘋果IDFA新政策的實(shí)施、谷歌“隱私沙盒”的出現(xiàn)，也讓精準(zhǔn)投放、獲取高質(zhì)量用戶變得越來越難。加上不同應(yīng)用商店審核規(guī)則的不透明度，讓國產(chǎn)手游海外上線面臨越來越多的不確定性。
其次，隨著歐美等海外游戲主要收入國家和地區(qū)進(jìn)入后疫情時(shí)代，線上娛樂時(shí)間減少，疫情帶來的線上紅利正在消退，海外經(jīng)濟(jì)形勢變化也一定程度上影響了游戲用戶的付費(fèi)意愿。
第三，隨著出海游戲產(chǎn)品不斷增多，海外用戶對游戲的內(nèi)容和質(zhì)量要求越來越高，本土化訴求也越來越高，如何針對當(dāng)?shù)匚幕陀脩袅?xí)慣制訂運(yùn)營策略成為國內(nèi)游戲出海廠商面臨的新挑戰(zhàn)。
變量二：東南亞、拉美等新興市場崛起
從地區(qū)來看，美日韓依舊是中國游戲出海主要收入源，但從近三年趨勢來看，美日韓合計(jì)收入占比逐年下降，東南亞、拉美等新興市場占比逐年上升，國產(chǎn)游戲拓展海外新興市場的步伐正在加快。
數(shù)據(jù)顯示，中國手游廠商在東南亞收入占比從2019年的38%提升至2021年的43%，在拉美地區(qū)從14%提升至19%。
其中，印尼、越南和菲律賓是中國游戲出海東南亞地區(qū)的主要市場。根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，超休閑游戲品類下的動作和模擬類的游戲，都呈現(xiàn)出高下載量的增長趨勢，超休閑游戲下載量同比增加 40%。
行業(yè)觀察人士稱，對于拉美地區(qū)來說，其整體數(shù)字化格局在迅速發(fā)展，至 2025 年，該地區(qū)智能手機(jī)用戶的人口占比將達(dá)到 75%，移動游戲?qū)⒊蔀槔赖貐^(qū)用戶最青睞的娛樂方式之一。目前巴西是該地區(qū)游戲下載量和收入最高的國家，而拉美地區(qū)游戲玩家下載最多的游戲品類主要是超休閑游戲中的動作游戲、益智類的 RPG 游戲和模擬類的游戲。
變量三：新一輪產(chǎn)品周期蓄勢待發(fā)
2021年出海流水TOP20游戲多數(shù)在2019年以前上線，2021年后上線的僅有一款，并且老產(chǎn)品的流水逐漸出現(xiàn)衰退進(jìn)入中后期，新一輪產(chǎn)品周期蓄勢待發(fā)。
根據(jù)國海證券測算，2021年出海流水TOP20游戲最高月至2022年5月平均月衰減金額為168萬美元，2022年1月至5月平均月衰減金額為118萬美元。
國海證券表示，2014年-2020年中國游戲廠商重點(diǎn)在SLG、射擊品類實(shí)現(xiàn)了突破，目前在多數(shù)國家和地區(qū)SLG、射擊品類的市占率都超過50%，2021年后3A精品手游、品類融合、題材和技術(shù)創(chuàng)新成為出海關(guān)鍵詞，游戲出海下半場增長驅(qū)動將來自優(yōu)勢品類的進(jìn)一步鞏固、弱勢品類的補(bǔ)齊以及產(chǎn)品力、發(fā)行力的全面提升。
二、國內(nèi)游戲出海的新機(jī)會在哪里？
中手游合伙人兼副總裁袁宇1022年6月在data.ai舉辦的線上論壇上表示，海外游戲市場的增長空間來自于兩個方向：一種是新興市場，如越南、印尼、巴西這些國家，他們的人口和經(jīng)濟(jì)都在快速增長中，相應(yīng)的，游戲市場也會受益于人口紅利而持續(xù)增長。另一種是發(fā)達(dá)國家偏成熟的市場，他們的增長更多來自于產(chǎn)品層面的突破。
機(jī)會一：原創(chuàng)IP及高品質(zhì)產(chǎn)品突破
近兩年高品質(zhì)手游的代表產(chǎn)品當(dāng)屬米哈游原創(chuàng)IP《原神》。自2020年9月上線起，《原神》用不到兩年的時(shí)間，賺取了近178億元的流水，成為全球第三大移動游戲，僅次于《PUBG Mobile》（包括《和平精英》iOS端）和《王者榮耀》。這也讓米哈游榮登2021年中國游戲廠商出海收入30強(qiáng)第二名的寶座，較上一年晉升了7個名額。
《原神》的成功也讓國內(nèi)游戲廠商意識到原創(chuàng)IP及高品質(zhì)產(chǎn)品的重要性。財(cái)報(bào)顯示，2021年各大上市游戲公司整體加大了研發(fā)費(fèi)用投入。營收規(guī)模前15家A股上市公司中有12家研發(fā)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)同比增長，其中完美世界（002624.SZ）和掌趣科技（300315.SZ）研發(fā)費(fèi)用率提升超10個百分點(diǎn)。
從研發(fā)投入規(guī)�？�，完美世界、世紀(jì)華通（002602.SZ）和三七互娛（002555.SZ）2021年研發(fā)投入超10億元，分別同比增長34.4%、31.4%、12.37%。
2022年上半年，完美世界研發(fā)投入10.52億元，同比增長25%，占營業(yè)收入比重26.8%，同比增加6.8pct；游族網(wǎng)絡(luò)2022年上半年研發(fā)投入 2.37 億元，占營業(yè)收入比重23.15%，同比增加6.45pct。
游族網(wǎng)絡(luò)（002174.SZ）相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財(cái)經(jīng)表示，在精品化游戲的競爭環(huán)境下，對游戲產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求，游族確保每年投入不低于10%的毛利用于次世代技術(shù)產(chǎn)品、創(chuàng)新類項(xiàng)目和產(chǎn)品的研發(fā)與投資，力爭實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新品類的突破。
機(jī)會二：本地化能力成為突圍關(guān)鍵
中國游戲出海下半程除了產(chǎn)品品質(zhì)，本地化能力也能為各大廠商突圍的關(guān)鍵。三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明曾在活動上表示，因地制宜是做好游戲出海的破局之道，也是比較正確的方式及策略。
第一財(cái)經(jīng)獲悉，依托于多年游戲出海經(jīng)驗(yàn)的沉淀，三七互娛目前采用“因地制宜”的策略，通過多元化的精品游戲開拓全球市場。在產(chǎn)品端，該公司在海外市場形成以 MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營為基石的產(chǎn)品矩陣，并根據(jù)市場特點(diǎn)，在不同地區(qū)重點(diǎn)發(fā)行不同類型的游戲；在發(fā)行推廣端，三七互娛針對不同市場做定制化的運(yùn)營和推廣，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)，在游戲內(nèi)容和推廣素材上做出差異化，以更好地獲取和留住當(dāng)?shù)氐耐婕摇?/p>
2020和2021年，三七互娛的海外收入都實(shí)現(xiàn)了超100%的增長，2022上半年同比增長接近50%，增速遠(yuǎn)超A股同類游戲公司，海外營收占比也從2019年的7.9%快速增長至2021年的29.5%。2020年至今，三七娛樂在中國手游發(fā)行商收入排行榜中名次逐步上升，2022年4月排名躋身第2位。
聚焦“社交+精品游戲”的社交出海頭部企業(yè)赤子城科技（09911.HK）在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)也表示，本地化運(yùn)營是出海公司競爭的關(guān)鍵，赤子城在全球多個城市搭建了本地化團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了一系列符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣的產(chǎn)品，進(jìn)行深度本地化運(yùn)營，推動公司產(chǎn)品持續(xù)破圈。
三、結(jié)語
總體來看，中國自研游戲產(chǎn)品海外認(rèn)可度持續(xù)上升，已成為中國文化出海的重要載體。
隨著越來越多國產(chǎn)游戲進(jìn)入海外市場，國產(chǎn)廠商需要不斷創(chuàng)新，通過高品質(zhì)產(chǎn)品積累用戶，同時(shí)針對不同市場不同文化進(jìn)行本地化運(yùn)營，及時(shí)洞察本地用戶的偏好變化，有望能從單一爆款升級為全球IP，逐漸實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)游戲全球化。
