兩款Lucky Defense like （下稱LD like） 產(chǎn)品進(jìn)入微信小游戲TOP30，其中一款的手游版本在上線20天左右的情況下累計(jì)收入超過500萬人民幣。
上半年海外廠商111%推出新作《Lucky Defense》，再次引起了國內(nèi)不少行業(yè)從業(yè)者的關(guān)注與好奇。
部分國內(nèi)小游戲廠商也迅速推出相關(guān)產(chǎn)品，其中涉及豪騰嘉科、冰川網(wǎng)絡(luò)、大夢龍途、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)等。目前來看，國內(nèi)的LD like暫時(shí)由大夢龍途的《快來當(dāng)領(lǐng)主》和冰川的《王者對決》兩款產(chǎn)品領(lǐng)銜。
然而DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前海外市場的LD like 已經(jīng)推出2.0產(chǎn)品，并且在市場進(jìn)行公測。
從營銷層面來看，國內(nèi)LDlike產(chǎn)品有怎樣的動(dòng)作？海外市場又有哪些思路可以參考、借鑒
今天，DataEye研究院就來聊聊這一新興賽道。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、LD like產(chǎn)品市場側(cè)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
國內(nèi)市場方面，目前已經(jīng)有兩款LD like殺入了微信小游戲暢銷榜TOP30。
截至9月1日，進(jìn)入暢銷榜TOP30的LD like產(chǎn)品，分別為排名第23的《王者對決》以及第27名的《快來當(dāng)領(lǐng)主》。
以目前排名走勢來看，《快來當(dāng)領(lǐng)主》有著一定的先發(fā)優(yōu)勢，在8月27日當(dāng)天就進(jìn)入了微信小游戲暢銷榜。而《王者對決》在8月29日才進(jìn)入微信小游戲暢銷榜，不過該產(chǎn)品直接空降到第23名，超過了有先發(fā)優(yōu)勢的《快來當(dāng)領(lǐng)主》。但是從排名來看，兩款產(chǎn)品的排名波動(dòng)小，因此收入表現(xiàn)差距可能相當(dāng)接近。
其中《快來當(dāng)領(lǐng)主》手游APP在8月13日左右上線。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《快來當(dāng)領(lǐng)主》排名暢銷榜第68名，8月上線20天iOS端累計(jì)預(yù)估收入（扣除平臺(tái)分成）約為520萬。
另外，我們需要關(guān)注LDlike原版產(chǎn)品《Lucky Defense》。該產(chǎn)品在上線初期的市場表現(xiàn)就特別驚人，目前產(chǎn)品的強(qiáng)勢依然延續(xù)。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《Lucky Defense》8月雙端全球預(yù)估收入（扣除平臺(tái)分成）約為560萬美元，折合人民幣4000萬。從地區(qū)表現(xiàn)來看，韓國和中國臺(tái)灣地區(qū)都進(jìn)入暢銷榜TOP50，其中韓國排名第11名。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從海外市場來看，《Lucky Defense》讓LD like成為全球最熱門的玩法原型之一。不過目前大多數(shù)LD like就是以原版玩法為基礎(chǔ)，進(jìn)而一比一進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)刻，并融合不同主流題材。其目的就是產(chǎn)品快速立項(xiàng)后推出市場“賺快錢”。因此大多數(shù)LD like在產(chǎn)品層面上相對粗糙，難以進(jìn)入相關(guān)榜單。
不過隨著競爭白熱化，部分LD like 2.0產(chǎn)品逐漸顯現(xiàn)。例如在海外市場進(jìn)行測試的《Hellbounce: Merge Defense》，這款游戲就是在LD 原型的基礎(chǔ)上加入了二合玩法，題材上融入了彈珠臺(tái)，在玩法和題材方面都進(jìn)行了突破，而不再是原生產(chǎn)品復(fù)刻。換言之，海外一些題材玩法差異化的產(chǎn)品逐漸冒出。
我們將視角回歸到國內(nèi)市場，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前LD like產(chǎn)品在國內(nèi)市場處于起步階段，項(xiàng)目組爭先推出產(chǎn)品以獲得先發(fā)優(yōu)勢。其中，大夢龍途在8月中旬率先推出手游APP版本，而后在月底也上線了小游戲版本，以取得產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢。
對比來看，冰川《王者對決》上線時(shí)間稍微晚，但目前排名領(lǐng)先《快來當(dāng)領(lǐng)主》。
DataEye研究院認(rèn)為，兩款產(chǎn)品小游戲賽道上線時(shí)間接近，先發(fā)優(yōu)勢并不明顯。因此不能以暫時(shí)的市場排名判斷兩款產(chǎn)品差距，更需要關(guān)注產(chǎn)品的后續(xù)運(yùn)營。
在產(chǎn)品端，《王者對決》整體玩法和畫面表現(xiàn)更加原生，而《快來當(dāng)領(lǐng)主》融合了冰雪題材要素，與原版有一定的題材差異化�？墒窃鍸D like并沒有在國內(nèi)上線，因此玩家對于該賽道整體陌生，特別在小游戲賽道，玩家以泛用戶為主。DataEye研究院認(rèn)為賽道發(fā)展初期，游戲的可玩性、趣味性相比題材元素更加重要。
不過值得注意的是，從時(shí)間線來看，《快來當(dāng)領(lǐng)主》手游APP上線更早，而小游戲端在8月末才登上微信小游暢銷榜。同時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)《快來當(dāng)領(lǐng)主》APP端和小游戲端不互通，可以認(rèn)為項(xiàng)目組以傳統(tǒng)用戶測試產(chǎn)品，以打磨優(yōu)化小游戲端，保證上線質(zhì)量。
整體來看，海內(nèi)外LD like產(chǎn)品正在蠢蠢欲動(dòng)。而海外一波大浪淘沙之后，大多數(shù)“賺快錢”的一比一復(fù)刻產(chǎn)品失去了競爭力，以至于相關(guān)LD like 產(chǎn)品已經(jīng)向2.0方向發(fā)展，例如玩法、題材都嘗試進(jìn)行突破，部分產(chǎn)品開始進(jìn)行產(chǎn)品素材投放，需要通過觀察后續(xù)市場表現(xiàn)。
二、買量側(cè)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量趨勢
從投放趨勢來看， 《王者對決》在8月22日開始進(jìn)行素材投放，但初期相對平緩，直到27日投放量增加，29號(hào)當(dāng)天投放素材超過650條，隨后保持持續(xù)提升的狀態(tài)。
《快來當(dāng)領(lǐng)主》小游戲在8月23日開始投放，同時(shí)為了配合小游戲產(chǎn)品上線造勢，25號(hào)當(dāng)天迎來一波素材量投放小高峰，而后在29號(hào)當(dāng)天單日投放素材超過1000條。
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，除了上述兩款產(chǎn)品之外，例如豪騰的《呆呆打僵尸》、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《天天狩獵》、《消除異類》等多款LD like 小游戲產(chǎn)品已經(jīng)開始進(jìn)行效果廣告投放，但整體投放素材量不大。
對比來看，《快來當(dāng)領(lǐng)主》手游APP上線后素材投放量表現(xiàn)強(qiáng)勢。產(chǎn)品預(yù)熱階段日均投放素材量在2000條左右。產(chǎn)品上線后投放素材量飆升，8月16日當(dāng)天素材量超過1萬條。而在小游戲上線階段，手游APP投放量持續(xù)提升，單日峰值超過1.2萬條。
在海外投放量方面，《Lucky Defense》預(yù)熱階段并沒有進(jìn)行太多素材投放，而是在產(chǎn)品上線后提升了素材投放量。進(jìn)入8月之后，投放量進(jìn)一步提升。
《Hellbounce: Merge Defense》在8月中旬進(jìn)行了小規(guī)模的素材測試投放，而且測試素材以視頻素材為主。目前該游戲僅在安卓端進(jìn)行測試投放。
《Hellbounce: Merge Defense》創(chuàng)意素材
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從投放趨勢來看，國內(nèi)LD like小游戲產(chǎn)品的素材投放量呈現(xiàn)持續(xù)提升的態(tài)勢，但整體提升幅度不算特別大，可能還是因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)LD賽道競爭尚未進(jìn)入白熱化，隨著更多頭部大廠的入局，未來相關(guān)產(chǎn)品投放素材激增估計(jì)在預(yù)料之內(nèi)。
不過《快來當(dāng)領(lǐng)主》手游APP在8月的素材投放量就有明顯的提升，單日素材突破1.2萬條，整體規(guī)模強(qiáng)勢。DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組可能有以下兩個(gè)思考：
一方面盡管LD like產(chǎn)品在國內(nèi)相對陌生，但塔防+放置玩法在傳統(tǒng)手游端擁有大量的用戶群體基數(shù)，項(xiàng)目組更希望在產(chǎn)品初期“集中式”“爆發(fā)式”的買量投放提升玩家的注意力，以為后續(xù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品核心玩家作為基礎(chǔ)。
二是因?yàn)椤犊靵懋?dāng)領(lǐng)主》的APP端和小游戲端不互通，更早轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)手游用戶，或許更利于產(chǎn)品在初期的變現(xiàn)回收，畢竟傳統(tǒng)手游用戶付費(fèi)能力更強(qiáng)。
（二）創(chuàng)意素材：國內(nèi)&海外
在創(chuàng)意素材層面上，DataEye研究院整理了國內(nèi)兩款LD like小游戲產(chǎn)品近30天高效素材TOP30的創(chuàng)意賣點(diǎn)和創(chuàng)意形式。具體如下：
從素材賣點(diǎn)來看，創(chuàng)意賣點(diǎn)相似，但兩款LD like產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)各有不同。
整理數(shù)據(jù)顯示，《快來當(dāng)領(lǐng)主》側(cè)重展示隨機(jī)性，相關(guān)素材占比超過33%。而《王者對決》以角色展示為主，其中包括英雄角色的展示以及培養(yǎng)樂趣相關(guān)素材占比超過37%。
《快來當(dāng)領(lǐng)主》高效素材TOP30-隨機(jī)性
《王者對決》高效素材TOP30-隨機(jī)性
《快來當(dāng)領(lǐng)主》高效創(chuàng)意素材中，有“英雄種類多”占比超過27%。這部分素材主要是展現(xiàn)了游戲內(nèi)容“英雄”的豐富度。
另外，LD like 的另一個(gè)核心賣點(diǎn)“爽感割草”，前者占比13%，后者占比大約為20%。
從創(chuàng)意形式賣點(diǎn)來看，《快來當(dāng)領(lǐng)主》形式單一，《王者對決》更加多元。
整理數(shù)據(jù)顯示，《快來當(dāng)領(lǐng)主》高效素材主要以“旁白講解+游戲畫面”的形式進(jìn)行展示，同時(shí)也有少部分純畫面展示的“游戲?qū)嶄?rdquo;。
對比來看，《王者對決》高效素材創(chuàng)意形式可以分為4個(gè)部分，其中“旁白講解+游戲畫面”占比最高，約為37%。而“游戲?qū)嶄?rdquo;和“角色立繪展示”相關(guān)素材占比分別為33%和27%，整體相差不大。同時(shí)《王者對決》也有類UCG短片的素材，融入了“唱跳RAP”、孫悟空、財(cái)神等認(rèn)知度高的元素。
《王者對決》高效素材TOP30-類UGC短片
同時(shí)DataEye研究院整理了《Lucky Defense》在海外市場的高效素材TOP30，相關(guān)數(shù)據(jù)如下：
從素材賣點(diǎn)來看，《Lucky Defense！》側(cè)重展示隨機(jī)性，相關(guān)內(nèi)容主要展示玩家在游戲過程中的不確定性，占比超過50%。另外，“割草快感”和“游戲玩法多樣性”的素材占比最多，約為20%。
《Lucky Defense！》高效素材TOP30-隨機(jī)性
從創(chuàng)意形式來看，《Lucky Defense》會(huì)通過“類原生視頻”的方式，增強(qiáng)創(chuàng)意素材的視覺體驗(yàn)，相關(guān)內(nèi)容占比超過50%。同時(shí)有大約40%的高效素材為“游戲?qū)嶄?rdquo;。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從創(chuàng)意層面來看， 國內(nèi)LD like產(chǎn)品的創(chuàng)意素材相對簡單，這可能還是跟該賽道在國內(nèi)發(fā)展時(shí)間較短的原因，玩家對相關(guān)玩法內(nèi)容比較陌生，因此無論是《快來當(dāng)領(lǐng)主》還是《王者對決》，創(chuàng)意素材的本質(zhì)還是為了聚焦、放大LD Like產(chǎn)品的本身，通過直白的素材內(nèi)容畫面，向玩家傳遞游戲本身的“爽感”“快感”。不過，兩款產(chǎn)品在側(cè)重點(diǎn)上略有不同。
從《快來當(dāng)領(lǐng)主》的創(chuàng)意素材來看，DataEye研究院認(rèn)為項(xiàng)目組鑒定的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，因此著重展示了游戲的隨機(jī)性，以及隨機(jī)內(nèi)容下所凸顯的趣味性，以突出產(chǎn)品的核心可玩性。創(chuàng)意素材在一定程度上原版《Lucky Defense》的創(chuàng)意思路相似。
換言之，《快來當(dāng)領(lǐng)主》在創(chuàng)意賣點(diǎn)上以“準(zhǔn)確”“平穩(wěn)”的策略為主，核心就是保證產(chǎn)品的平穩(wěn)落地，再通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)打動(dòng)用戶。這一點(diǎn)體現(xiàn)了大廠對于品質(zhì)要求的重要性。但產(chǎn)品在初期的吸量表現(xiàn)上或許只能取得中規(guī)中矩的成績。
從《王者對決》的創(chuàng)意素材來看，DataEye研究院則認(rèn)為項(xiàng)目組則更希望該產(chǎn)品通過低門檻的方式吸引更多玩家，提高整體用戶基數(shù)。
一方面是《王者對決》整體游戲內(nèi)容沿用了原生的LD Like模式，保持原本輕松爽快的游戲特點(diǎn)，以及與《王者對決》在操作上較為簡單，門檻更低，適合各類玩家。
另一個(gè)方面來看，項(xiàng)目組通過大量展示產(chǎn)品游戲內(nèi)容的方式，重點(diǎn)突出角色層面的多文化融合要素，例如通過青蛙王子、亞索、綠巨人等具備廣泛認(rèn)知度的角色為游戲增添的吸引力和溝通屬性，以吸引到不同用戶群體的關(guān)注。
三、總結(jié)
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
總體來說，國內(nèi)LD like 的發(fā)展歷程較短，國內(nèi)仍處于起步階段，LD like產(chǎn)品在營銷層面的表現(xiàn)略顯原生、青澀。
不過從目前的市場表現(xiàn)來看，兩款LD like小游戲依然能持續(xù)在微信小游戲暢銷榜TOP30左右徘徊，側(cè)面反映出這一玩法在國內(nèi)市場有著一定程度上的用戶接受度。DataEye研究院認(rèn)為，當(dāng)前該賽道的投放量表現(xiàn)平穩(wěn)，且頭部產(chǎn)品尚未顯現(xiàn)，市場發(fā)展空間可觀。同時(shí)隨著更多廠商的入局，未來LD like賽道的競爭或更加激烈。
海外LD like的火爆吸引了國內(nèi)不少廠商們蜂擁而至的立項(xiàng)。而這一現(xiàn)象也給小游戲市場帶來了更多思考——快速發(fā)展的微信小游戲賽道，新玩法like究竟給市場帶來怎樣的影響：
從積極層面來看，國內(nèi)玩家需要更多新玩法like，有助于打破品類固化局面。海外市場LD like的火，吸引了國內(nèi)不少廠商爭先推出新品，同時(shí)也就不斷打破國內(nèi)小游戲頭部品類固化的現(xiàn)象，加速了國內(nèi)小游戲市場的更新?lián)Q代。
同時(shí)新玩法like對于微信小游戲整體賽道來說，也是拓寬了用戶圈層，擴(kuò)大用戶池子。如此一來，整個(gè)小游戲市場的池子也在不斷變大，機(jī)會(huì)也就更多，更成熟。
正如2024年上半年小游戲市場表現(xiàn)強(qiáng)勢，實(shí)現(xiàn)收入166.03億元，同比增長60.5%，其中內(nèi)購產(chǎn)生的實(shí)銷收入90.98億元，同比增長81.56%。無論是玩家、廠商以及平臺(tái)都需要市場更加活躍，新玩法like的出現(xiàn)就是關(guān)鍵。
DataEye研究院認(rèn)為，倘若從消極情況來看，中小廠商的突圍難度變得更高，“百團(tuán)大戰(zhàn)”在所難免。
其一，小游戲行業(yè)的不確定性依然是行業(yè)不可繞開的話題。未經(jīng)市場驗(yàn)證的新玩法like注定了成功率不會(huì)太大。
其二，新玩法like倘若成功跑出，隨之而來的就是相關(guān)玩法like的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。目前LD like產(chǎn)品就正處于“百團(tuán)大戰(zhàn)”預(yù)備階段。除了大夢龍途、冰川之外，豪騰的《呆呆打僵尸》、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《天天狩獵》雖然還沒有進(jìn)入小游戲暢銷榜排名，但項(xiàng)目組已經(jīng)開始進(jìn)行素材投放。另外，海外市場已經(jīng)朝著LD 2.0發(fā)展，國內(nèi)LD like產(chǎn)品想要不掉隊(duì)，或許還要持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品革新，也就考驗(yàn)著項(xiàng)目組自身的能力。
另一方面來看，目前國內(nèi)的頭部廠商都清楚，在快速發(fā)展的小游戲賽道上，必須時(shí)刻具備新的增長點(diǎn)。因此某一新玩法like的出現(xiàn)，自然會(huì)被“如狼似虎”的大廠所瞄準(zhǔn)——進(jìn)而快速產(chǎn)品迭代革新，大規(guī)模投放進(jìn)入市場搶得先機(jī)。
對于中下游的小游戲廠商，想要憑借新玩法like在市場突圍的難度不斷加劇，“以小博大”的可能性越來越小，隨之而來的就是中小廠商的生存環(huán)境會(huì)更加復(fù)雜。
總體來說，新玩法like的出現(xiàn)對于推動(dòng)整個(gè)小游戲賽道的發(fā)展有著重要的意義。只不過新玩法like被快速復(fù)制革新，并且大規(guī)�；I量投放切入市場，已經(jīng)成為了一些頭部廠商的“專屬賽道”了。
