今年3月底，WPP聯(lián)合凱度發(fā)布了2019年度中國出海品牌50強(qiáng)報告。在這個榜單里，既有大家耳熟能詳?shù)娜A為、聯(lián)想、阿里巴巴。但也有一些品牌可能部分國人比較陌生，比如FUNPLUS、IGG、Zenjoy——這些都是移動游戲品牌。事實上，在這個50名的榜單里，移動游戲品牌就有10個，數(shù)量上甚至超過了上榜的家電和汽車企業(yè)數(shù)目之和。
中國的電子游戲，尤其是手機(jī)游戲，近年來頻頻登上海外熱門移動應(yīng)用市場榜單。今年3月谷歌和伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《中國移動游戲海外市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年海外移動游戲市場總收入為437.6億美元，其中中國移動游戲海外收入占其中的15.8%。
以上述50強(qiáng)榜單排名第11位，移動游戲類別下排名首位的的品牌FUN-PLUS(趣加)為例。這家始于2010年，以Facebook“偷菜”游戲起家的公司，已經(jīng)在移動時代的浪潮中，成長為全球游戲市場不可忽視的角色。在AppAnnie今年一月發(fā)布的2018年中國發(fā)行商出海收入排行榜中，F(xiàn)UNPLUS同樣位列首位，甚至在網(wǎng)易(第3位)、騰訊(第5位)這樣的頭部企業(yè)之前。《中國移動游戲海外市場發(fā)展報告》還顯示，日韓區(qū)域市場占中國海外移動游戲的市場32.8%，超過美國市場，成為中國游戲海外收入最多的區(qū)域。中國的游戲能夠進(jìn)軍游戲核心市場北美、日韓，同時在東南亞、非洲等新興市場開疆拓土，前面榜單上的品牌功不可沒。
同時相較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，游戲的品牌，尤其是專注于出海的游戲品牌，即使在業(yè)界聲名赫赫，卻往往在大眾那里認(rèn)知不足。然而被大眾所“忽視”的中國游戲品牌的國際影響力，事實上正是國家軟實力的最鮮活的部分。
時勢：移動互聯(lián)的中國烙印
中國游戲產(chǎn)業(yè)能夠高速發(fā)展，為全球提供產(chǎn)品和服務(wù)，為移動互聯(lián)時代的世界打下中國品牌烙印，原因很多：
首先必須看到的是，與歷史上其他的技術(shù)革命和技術(shù)升級不同，中國在這次移動浪潮興起之時，就開始深度參與其中，并伴隨著產(chǎn)業(yè)的興起而創(chuàng)造著歷史。中國的企業(yè)和用戶，事實上塑造著全球移動互聯(lián)網(wǎng)在的面貌和未來。
相較于上世紀(jì)那次互聯(lián)網(wǎng)浪潮，彼時的中國無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r還是計算機(jī)的普及度，都不足以支撐起一種產(chǎn)業(yè)的全球性的影響力。所以那時候中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展思路，很多都是硅谷模式的中國本土化探索。當(dāng)然，這樣的模式下也誕生了中國目前最優(yōu)秀的一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但在很長時間里，還是被定義為某個國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“中國版”。
但是在近十年來，中國是完完整整地、從硬件到軟件參與了全球移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。在這個人類歷史的“小屏”時代。我們不僅看到了華為、小米這樣的硬件品牌帶著madeinChina，designedinChina(中國制造，中國設(shè)計)產(chǎn)品開拓國際市場，同樣也看到中國的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，包括游戲、應(yīng)用開始在全球產(chǎn)生影響力。相較于硬件，游戲作為一種精神消費(fèi)品，這種影響是一代人的，而且是深入人心的。
另外一個因素是，中國天然的、巨大的游戲市場是中國游戲企業(yè)生存、壯大的土壤。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年3月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)8.17億，這個數(shù)字已經(jīng)超過了整個歐洲的人口。再加上中國移動支付的迅速普及，中國的移動游戲市場已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，有著極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)力。
像所有的虛擬產(chǎn)品和服務(wù)一樣，游戲產(chǎn)業(yè)的邊際效應(yīng)很突出。游戲玩家越多，游戲市場越大。市場越大能承載的企業(yè)就越多，承載的企業(yè)實力也越強(qiáng)。更強(qiáng)的企業(yè)才能有實力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、人才培養(yǎng)、市場開拓，真正的世界性品牌才有可能從這片沃土生根發(fā)芽。
伏筆：空白的主機(jī)時代
中國移動游戲產(chǎn)業(yè)形成當(dāng)下格局，還有一個重要的因素不可忽視——相較于歐美地區(qū)玩家，中國游戲玩家并沒有經(jīng)歷一個完整的主機(jī)游戲到手機(jī)游戲的進(jìn)化史。這也使得中國很多玩家對于游戲最普遍的認(rèn)知，就是手機(jī)游戲；而中國游戲企業(yè)也并沒有對某個主機(jī)平臺產(chǎn)生依賴。
中國主機(jī)游戲的大門在本世紀(jì)初開始一度關(guān)閉。彼時整個社會對于游戲充滿了警惕，在加上當(dāng)時媒體對于電子游戲是“電子鴉片”的輿論不斷。直到到今天，這種觀點(diǎn)也并不少見。
2000年6月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了六部委《關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營場所專項治理的意見》。意見從根源上對主機(jī)游戲進(jìn)行了封殺：“自本意見發(fā)布之日起，面向國內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件生產(chǎn)、銷售即行停止”，“除加工貿(mào)易方式外，嚴(yán)格限制以其他貿(mào)易方式進(jìn)口電子游戲設(shè)備及其零、附件”。此后的相當(dāng)長時間，中國的主機(jī)游戲市場成為了一個灰色的地帶。
主機(jī)的禁令對整個中國的游戲產(chǎn)業(yè)帶來了方向性的影響：國產(chǎn)游戲產(chǎn)業(yè)方向從此改變，行業(yè)在政策導(dǎo)向下全面向PC端轉(zhuǎn)向，再而又轉(zhuǎn)向移動游戲。雖然在彼時，中國主機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)還是以仿制為主(如小霸王)，但產(chǎn)業(yè)的種子也正在萌發(fā)。禁令之后，PC游戲成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。同時，隨著2000年之后互聯(lián)網(wǎng)的普及和“游戲廳”向“網(wǎng)吧”的轉(zhuǎn)型，PC單機(jī)游戲也逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲。
同時，隨著QQ等網(wǎng)絡(luò)社交工具的逐步普及，社交+小游戲模式也是中國移動時代到來之前游戲產(chǎn)業(yè)的主要選手。騰訊帝國，正是在這樣的一片沃土之上生根發(fā)芽。
再之后，PC端網(wǎng)絡(luò)游戲又轉(zhuǎn)向移動端。中國的游戲企業(yè)沒有平臺、主機(jī)的禁錮，自由地進(jìn)入新興的終端，相較于美國、日本的一些生長在主機(jī)游戲平臺上的品牌，反而容易陷入“領(lǐng)先者困境”——在主機(jī)平臺上生存得很好，反而錯過了進(jìn)入移動時代的最佳時機(jī)。
通過小霸王實現(xiàn)原始積累的段平，后來又孵化出了步步高，OPPO和vivo這樣的消費(fèi)電子商業(yè)奇跡。從歷史的進(jìn)程來看，也可以說中國的小霸王玩家和他們的家長，也為中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，做過“基石投資人”。
不過也必須承認(rèn)，主機(jī)時代的缺失也給中國的游戲市場帶來一些先天的不足。相對于歐美、日本的游戲企業(yè)，中國游戲企業(yè)沒有能夠在電子游戲興起的早期深度參與市場，缺少真正的、包含情懷和價值、有穩(wěn)定粉絲群的品牌。
中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，雖然成就了商業(yè)上的成功，但一定程度上也出現(xiàn)了游戲產(chǎn)業(yè)早期的理想主義，與當(dāng)下重流量、重變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)實用主義的斷層。一部分中國游戲企業(yè)將游戲更多看成是一個經(jīng)營變現(xiàn)的載體，而輕視其文化、精神內(nèi)核，這也使得部分依附于上的游戲品牌缺乏魅力。這與主機(jī)時代的空白，不無關(guān)系。
破立：品牌建設(shè)對抗買量“魔咒”
重流量、重變現(xiàn)，這對于游戲這門生意而言本身并沒有什么錯。尤其是在移動游戲時代，傳統(tǒng)游戲發(fā)行依賴的模式、渠道早已被顛覆。如果只考慮短線賺錢這個層面，移動游戲就是赤裸裸的獲取新用戶、引導(dǎo)用戶付費(fèi)的過程。
在這個邏輯下，游戲運(yùn)營自然會導(dǎo)向買量這個模式。事實上我們也看到，近年來雖然中國游戲“出海”持續(xù)增長，但很多廠家依賴通過買量獲取增長。什么是的買量？其實就是在游戲運(yùn)營中通過各種形式的廣告投放、獲取用戶的過程，就是“用錢買用戶量增長”。
當(dāng)然，不能說買量的游戲就是不好的游戲。在行業(yè)里，優(yōu)質(zhì)游戲通過買量積累前期用戶，同時疊加優(yōu)質(zhì)和游戲素質(zhì)和完善的游戲運(yùn)營，成長為“爆款”的路徑也不罕見。
但是，隨著買量成為一種常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，越來越多的游戲公司開始依賴買量獲取收益的時候。供需的經(jīng)濟(jì)規(guī)律也自然會生效——買量的價格持續(xù)上漲，甚至出現(xiàn)買量費(fèi)用越來越高，買量效果越來越差的“魔咒”。
破除買量魔咒，有一些公司采用了一些技術(shù)、管理層面的工具，對買量本身進(jìn)行優(yōu)化，包括詳細(xì)的制定投放計劃、實時追蹤投放數(shù)據(jù)、技術(shù)性調(diào)整投放策略等等。但這種以單個公司為出發(fā)點(diǎn)的、技術(shù)上的調(diào)整，是不能從根本上改變行業(yè)的邏輯的。
尤其是如果一家游戲企業(yè)想真正深耕行業(yè)，成長為全球頭部的、受尊重的游戲公司，那么這種買量變現(xiàn)的模式不是長久之道。唯有中國的游戲品牌成長為全球頭部品牌，實現(xiàn)品牌力自帶流量，才能夠?qū)I量不那么依賴。
如何打造品牌力？對于中國游戲企業(yè)而言，要打造的品牌不僅僅是進(jìn)入游戲前閃動幾秒的logo，不僅僅是植入、露出的精細(xì)策劃，更要是一個與玩家、與自己的內(nèi)容生態(tài)、與市場趨勢相匹配的品牌定位和品牌戰(zhàn)略。品牌與IP的互相促進(jìn)，品牌與粉絲群體的互相忠誠，品牌與垂直領(lǐng)域的協(xié)同布局，這都是需要投入成本，靠推廣和口碑逐步推進(jìn)和積累的。但相對于買量，這樣的投入收益是長期的，穩(wěn)定的，在未來的市場競爭中會有源源不斷的回報。
未來：參與世界文化秩序的構(gòu)建
品牌建設(shè)必須回到游戲本身，游戲的核心是人，本質(zhì)是娛樂人。游戲的品牌是建立在優(yōu)質(zhì)游戲性上，這要求游戲企業(yè)不走捷徑、不盲從潮流、不依賴爆款，走穩(wěn)健、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略道路。即便買量必不可少，也要從策劃到運(yùn)營，從IP到操作，形成自己的風(fēng)格和體系，回到初心，真正娛樂自己的目標(biāo)受眾。
但游戲企業(yè)的未來卻不限于娛樂，游戲廠商之前積累的技術(shù)、用戶、制作經(jīng)驗等，可以很自然地拓展到到教育、玩具、親子、科普等行業(yè)，為這些領(lǐng)域帶來巨大的增長空間。而游戲企業(yè)本身的品牌知名度，則為其打開這些未來的市場做好了鋪墊。
中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，中國的企業(yè)必須從低價、代工、薄利多銷轉(zhuǎn)向高毛利、高品牌附加值、高科技，這才是中國經(jīng)濟(jì)下一階段能夠持續(xù)保持高速發(fā)展的原動力。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是如此，游戲產(chǎn)業(yè)同樣如此。中國的游戲企業(yè)，依靠移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，真正開始參與全球市場話語體系的構(gòu)建，相比于其他產(chǎn)業(yè)，更有機(jī)會打造出真正的高附加值的全球品牌。
這種全球品牌，將從游戲產(chǎn)業(yè)出發(fā)，延伸出去，構(gòu)建中國在整個大信息產(chǎn)業(yè)中的角色和地位。這種全球性的品牌，其影響力不僅僅是經(jīng)濟(jì)層面的，更是一種世界文化秩序的話語權(quán)。
RODUCTS
產(chǎn)品分類
CONTACT US
聯(lián)系我們
